Как считать реальную окупаемость рекламы

Представьте интернет-магазин мебели. В рекламном кабинете всё выглядит неплохо: переход стоит недорого, объявление получает клики, бюджет расходуется без резких скачков. Кажется, что реклама работает.

Но после месяца продвижения владелец открывает CRM и видит другую картину: из сотен посетителей только несколько человек оставили заказ.

Возникает простой вопрос: действительно ли такая реклама выгодна?

Ответ нельзя получить по одной стоимости клика. Для оценки рекламного канала нужно связать расходы с заявками, продажами и фактической выручкой. Именно поэтому в аналитике используют показатели CPL, CAC, CPO и ROMI.

Стоимость перехода показывает только цену привлечения посетителя. Она ничего не говорит о том, станет ли этот человек покупателем.

Допустим, рекламная система приводит на сайт 1000 пользователей по 25 рублей за переход. Расход составит 25 000 рублей.

Из всей аудитории магазин получает шесть заказов.

Получается, один клиент обходится уже не в 25 рублей, а примерно в 4167 рублей:
25 000 / 6 = 4167 рублей.

Если средняя прибыль с заказа ниже этой суммы, рекламный канал не окупается.
Поэтому анализировать только CPC — стоимость клика — недостаточно. В связке должны рассматриваться как минимум:

• расходы на рекламу;
• количество обращений;
• стоимость заявки;
• число оплаченных заказов;
• средний чек;
• выручка;
• прибыль;
• повторные покупки.

Такой подход показывает не цену посещения сайта, а экономический результат продвижения.

CPL показывает стоимость лида — потенциального клиента, который совершил целевое действие.

Формула простая:
CPL = рекламные расходы / количество лидов.
Допустим, на продвижение потратили 60 000 рублей и получили 120 заявок.
60 000 / 120 = 500 рублей.
Один лид обошёлся в 500 рублей.
Но здесь есть важный нюанс: лид не равен продаже.

Часть обращений может оказаться нецелевой. Кто-то спрашивает цену и исчезает, кто-то не отвечает менеджеру, а часть заявок превращается в реальные сделки.

Поэтому CPL полезно рассматривать вместе с конверсией из обращения в продажу.

CAC — более глубокий показатель. Он отражает затраты на привлечение покупателя.

Базовая формула:
CAC = затраты на привлечение / количество новых клиентов.
Например, рекламный бюджет составил 100 000 рублей, а новых покупателей оказалось 40.
100 000 / 40 = 2500 рублей.

Получается, каждый новый клиент стоил компании 2500 рублей.

Но при расчёте CAC важно заранее определить, какие расходы учитывать. Если включить только рекламный кабинет, получится рекламный CAC. Если добавить работу маркетолога, агентства, дизайнеров, сервисы аналитики и другие затраты на продвижение, значение изменится.

Поэтому в отчётах лучше фиксировать методику расчёта заранее. Иначе два специалиста могут получить разные показатели по одному проекту.

Для интернет-магазина часто удобнее смотреть на CPO — стоимость оплаченного заказа.

Формула:
CPO = расходы на рекламу / количество заказов.
Если рекламная кампания принесла 50 заказов при бюджете 150 000 рублей:
150 000 / 50 = 3000 рублей.
Значит, один заказ обошёлся в 3000 рублей.

Этот показатель особенно полезен для e-commerce, где покупку можно отследить непосредственно на сайте.

Показательный пример есть в практике Clickmedia.

Перед агентством стояла задача увеличить количество обращений из контекстной рекламы и снизить стоимость лида. Речь шла об интернет-магазине мебели с доставкой по Беларуси.

За три месяца рекламные кампании получили:

• 960 857 показов и 33 878 кликов в Яндексе;
• 192 136 показов и 13 186 кликов в Google;
• 3 830 звонков;
• 1 632 уникальных звонка;
• 143 покупки через сайт;
• 70 заявок на обратный звонок.

Расходы также были разделены по рекламным системам: 3720,17 BYN пришлось на Яндекс и 2204,15 USD — на Google. Средняя стоимость клика при этом оставалась сравнительно небольшой.

Но главный результат кейса — не количество переходов.

Стоимость лида удалось снизить с 5 до 2 долларов, то есть на 60%. Среднее количество уникальных обращений в месяц выросло примерно с 200 до 615.

При расчёте продаж авторы кейса использовали также данные клиента: средняя конверсия уникального звонка в покупку составляла 25%. Это важно учитывать — часть итоговых продаж в расчёте была оценочной, а не напрямую зафиксированной системой аналитики.

Средний чек составлял 162,61 BYN. На основании использованной в кейсе методики был рассчитан ROI 902,32%.

Этот пример хорошо показывает разницу между рекламным трафиком и бизнес-результатом. Можно получить десятки тысяч переходов, но для собственника важнее знать, сколько из них превратилось в деньги.

В кейсе продвижения автосервиса «Миура» основную роль в аналитике играли телефонные обращения.

Для проекта настроили цели, системы аналитики и коллтрекинг, переработали рекламные кампании, сегментировали аудиторию и оптимизировали показы по разным параметрам. Такой подход позволил связать обращения по телефону с рекламными источниками.

В результате получили 244 лида, а стоимость заявки составила 7,78 рубля. Конверсия сайта в обращение достигла 6,54%.

Для автосервиса такая система особенно важна: если значительная часть клиентов звонит, простого подсчёта отправленных форм недостаточно.

Увеличение стоимости клиента не всегда означает, что рекламная кампания стала хуже.

Причины могут быть разными:

• Изменился спрос. В определённый период люди могут реже покупать конкретный товар или услугу.
• Выросла конкуренция. Больше рекламодателей — выше цена аукциона.
• Закончилась самая дешёвая аудитория. Первые сегменты дают хорошие результаты, а дальнейшее расширение требует больших расходов.
• Проблема находится на сайте. Реклама приводит заинтересованных пользователей, но страница плохо отвечает на их запрос.
• Менеджеры теряют обращения. Заявки есть, но компания долго отвечает или не доводит потенциального клиента до покупки.

Поэтому перед сокращением бюджета стоит выяснить, на каком этапе появляется потеря.

Первое — разделить рекламные кампании по задачам.
Не стоит смешивать в одной статистике поиск, рекламные сети, ретаргетинг и разные категории товаров, если они дают совершенно разное поведение аудитории.

Второе — смотреть не только на клики, но и на целевые действия.
Если ключевое слово приводит много посетителей, но почти не даёт обращений, низкий CPC не делает его эффективным.

Третье — подключить сквозную аналитику.
Для бизнеса с телефонными продажами понадобится коллтрекинг. Для интернет-магазина — корректно настроенные цели и передача данных о заказах. Тогда можно оценивать не просто рекламные переходы, а реальные сделки.

Четвёртое — анализировать поисковые запросы и аудитории.
Иногда проблема находится не в самой рекламной системе, а в слишком широком охвате. Исключение нецелевых запросов способно снизить расход без сокращения количества качественных обращений.

Пятое — проверять посадочные страницы.
Если реклама обещает конкретный товар или услугу, пользователь должен быстро найти именно то, за чем пришёл. Лишние переходы, непонятная форма заказа или отсутствие цены увеличивают потери после клика.

ROMI показывает, насколько окупились маркетинговые вложения.

Упрощённая формула выглядит так:
ROMI = (доход от рекламы − расходы на рекламу) / расходы на рекламу x 100%.
Например, на рекламную кампанию потратили 100 000 рублей, а получили 300 000 рублей дохода.
(300 000 − 100 000) / 100 000×100% = 200%.

Но здесь важно не перепутать выручку и прибыль.

Если 300 000 рублей — это оборот магазина, а себестоимость товаров и другие расходы составляют 220 000 рублей, реальная экономика будет совсем другой.

Поэтому для управленческого анализа лучше заранее определить, что именно компания называет доходом: оборот, маржу или прибыль после определённых расходов.

Ещё один кейс Clickmedia связан с продвижением услуг по прокачке игр World of Warcraft для аудитории США и Канады.

За период рекламные кампании получили:

• 29 700 кликов;
• 61 474,30 доллара рекламных расходов;
• 1 943 заказа;
• 163 605 долларов ценности конверсий.

Средняя стоимость клика составила 2,07 доллара, а стоимость заказа — 31,64 доллара. Конверсия сайта достигла 7,66%. Расчётный ROMI составил 166,14%.

Здесь хорошо видно, почему один CPC мало что говорит о результативности рекламы.

Клик стоил больше двух долларов. Сам по себе этот показатель может выглядеть высоким. Но после прохождения всей воронки реклама принесла почти две тысячи заказов.

Поэтому оценивать канал нужно на уровне конечного действия, а не отдельного этапа.

У бизнеса есть собственная предельная стоимость привлечения.

Допустим, с одного заказа компания получает 7000 рублей валовой прибыли.

Если привлечение клиента обходится в 2000 рублей, экономика может оставаться положительной.

Если CAC поднимается до 6500 рублей, запас становится минимальным.

При CAC выше 7000 рублей привлечение уже не покрывается прибылью с одной покупки — если не учитывать повторные продажи и другие источники дополнительного дохода.

Поэтому перед запуском рекламы полезно определить допустимый CAC.
Для этого понадобятся:

• средний чек;
• маржинальность;
• прибыль с заказа;
• доля повторных покупок;
• средний срок жизни клиента;
• расходы на обработку заявки;
• максимальная сумма, которую компания готова вложить в привлечение покупателя.

В некоторых нишах клиент покупает один раз.

В других — возвращается несколько месяцев или лет.

Например, человек впервые заказывает услугу за 3000 рублей, а затем обращается ещё пять раз. Если оценивать рекламу только по первой покупке, канал может выглядеть дорогим.

Здесь появляется показатель LTV — совокупная ценность клиента за весь период взаимодействия с компанией.

Поэтому для подписочных сервисов, образования, медицины, автосервисов и других ниш с повторными обращениями одного CPO недостаточно.

Чтобы не утонуть в десятках цифр, можно начать с небольшой связки:

Оценка рекламы только по CPC
Дешёвые переходы могут приводить мало клиентов. Высокая цена клика тоже не всегда означает плохой результат.

Смешивание заявок и продаж
100 обращений не равны 100 покупателям. Между этими показателями обязательно нужно учитывать конверсию отдела продаж.

Игнорирование звонков
Для медицинских центров, автосервисов, юридических компаний и многих других услуг значительная часть клиентов связывается с компанией по телефону.
Если такие обращения не попадают в аналитику, эффективность канала будет занижена.

Расчёт ROMI от оборота без учёта экономики
Большая выручка ещё не означает большую прибыль. При высокой себестоимости товара рекламный канал может давать оборот, но не приносить достаточного финансового результата.

Сравнение разных каналов только по одной метрике
Нельзя корректно сопоставить два источника рекламы исключительно по цене клика. Один может приводить дешёвый трафик, другой — более дорогих, но готовых покупать клиентов.

Начните с простой таблиц.

Для каждого рекламного канала зафиксируйте расходы, переходы, обращения, продажи и выручку. Затем рассчитайте CPC, CPL, CAC и CPO.

После этого сравните полученную стоимость клиента с допустимым CAC.

Если клиент обходится дешевле установленного предела, канал имеет запас для масштабирования. Если показатель приближается к границе или превышает её, нужно искать причину: аудитория, запросы, объявления, сайт, обработка заявок или сама экономика продукта.

И только после этого имеет смысл принимать решение об увеличении или сокращении бюджета.

Реальная окупаемость рекламы начинается не с вопроса «сколько стоит клик?».

Гораздо важнее последовательно ответить на несколько вопросов:

• Сколько потратили?
• Сколько получили обращений?
• Сколько из них стали клиентами?
• Во сколько обошёлся один покупатель?
• Сколько денег он принёс?

Такая цепочка позволяет увидеть экономику рекламного канала целиком.

Именно поэтому низкий CPC сам по себе не является доказательством эффективного продвижения. Рекламный канал имеет смысл оценивать по конечному результату — продажам, прибыли и стоимости привлечения клиента.