Продолжая пользоваться сайтом, вы соглашаетесь на обработку файлов cookie и других пользовательских данных в соответствии с политикой конфиденциальности.
#Маркетинг
Кто сильнее будет бороться за ваш бизнес: свой маркетолог или агентство?
«Зачем платить агентству? Найму своего маркетолога: он будет в теме бизнеса и не станет распыляться на других клиентов». Собственники задают этот вопрос постоянно, и звучит он разумно. Свой человек занят только вами, знает продукт изнутри и сидит в соседнем кабинете.
Но в этом вопросе спрятаны два допущения: что результат зависит от того, насколько человек «в теме», и что агентство — это просто «руки напрокат». На длинной дистанции видно другое: результат сильнее зависит от условий, в которых работает человек. А они у штатного маркетолога и у агентства очень разные.
Но в этом вопросе спрятаны два допущения: что результат зависит от того, насколько человек «в теме», и что агентство — это просто «руки напрокат». На длинной дистанции видно другое: результат сильнее зависит от условий, в которых работает человек. А они у штатного маркетолога и у агентства очень разные.
Удобство — плохой тренер
Представьте хорошего маркетолога, которого вы наняли. Первый год он горит: строит аналитику, перезапускает рекламу, добивается первых результатов. Второй год поддерживает то, что построил. К третьему году у него один продукт, одна ниша, знакомые задачи и никого, с кем можно сравнить свои результаты.
Здесь никто не виноват, просто в таких условиях ничто не заставляет расти. Собственник часто не может оценить, хороши ли цифры, например: конверсия 3% — это много или мало для вашей ниши? Маркетолог тоже не знает, ему не с чем сравнить.
Мы регулярно нанимаем специалистов, которые годами работали в штате одной компании. В первые недели они чаще всего говорят о темпе: за месяц у них появляются задачи из трёх-четырёх разных ниш. Амбициозным маркетологам на штатной работе часто становится скучно, и они уходят туда, где задачи разнообразнее.
Здесь никто не виноват, просто в таких условиях ничто не заставляет расти. Собственник часто не может оценить, хороши ли цифры, например: конверсия 3% — это много или мало для вашей ниши? Маркетолог тоже не знает, ему не с чем сравнить.
Мы регулярно нанимаем специалистов, которые годами работали в штате одной компании. В первые недели они чаще всего говорят о темпе: за месяц у них появляются задачи из трёх-четырёх разных ниш. Амбициозным маркетологам на штатной работе часто становится скучно, и они уходят туда, где задачи разнообразнее.
Сравнение, которого нет внутри компании
В агентстве специалист каждый день видит, как коллеги ведут кровельную компанию, автосервис и интернет-магазин. Он знает, какая конверсия нормальна в каждой нише, какие приёмы сработали у соседа по команде, а какие провалились. Если его результаты хуже, это видно и руководителю, и ему самому. У нас, например, у каждого сотрудника есть персональный план развития, и его выполнение проверяют на аттестациях.
Второе отличие: с агентством можно расстаться в любой месяц. Уволить своего сотрудника долго, неприятно и страшно, ведь непонятно, кто будет вместо него. Поэтому слабые результаты в штате могут тянуться годами. Агентство же каждым отчётом доказывает, что договор стоит продлить.
Второе отличие: с агентством можно расстаться в любой месяц. Уволить своего сотрудника долго, неприятно и страшно, ведь непонятно, кто будет вместо него. Поэтому слабые результаты в штате могут тянуться годами. Агентство же каждым отчётом доказывает, что договор стоит продлить.
Слепое пятно: метрики хорошие, а денег нет
Главная опасность маркетинга, который долго живёт внутри одной компании, — не лень, а слепые пятна.
Пример из нашей практики: британский интернет-магазин косметики Dermoi исправно вкладывался в рекламу. Кампании работали, клики шли, а продаж почти не было. Когда мы начали разбираться, оказалось, что рекламу настроили просто на клики, сквозной аналитики не было, а больше половины посетителей приходили из США, где магазин вообще не продаёт.
Каждая из этих проблем по отдельности банальна, но изнутри их не видели, потому что отчёты по кликам выглядели нормально. Рекламу мы перестроили, и за 14 месяцев стоимость одной продажи упала примерно с £83 до £11,6, а число продаж выросло вчетверо.
Вывод здесь не в том, что агентство умнее, просто любому специалисту нужен взгляд со стороны, хотя бы раз в год.
Пример из нашей практики: британский интернет-магазин косметики Dermoi исправно вкладывался в рекламу. Кампании работали, клики шли, а продаж почти не было. Когда мы начали разбираться, оказалось, что рекламу настроили просто на клики, сквозной аналитики не было, а больше половины посетителей приходили из США, где магазин вообще не продаёт.
Каждая из этих проблем по отдельности банальна, но изнутри их не видели, потому что отчёты по кликам выглядели нормально. Рекламу мы перестроили, и за 14 месяцев стоимость одной продажи упала примерно с £83 до £11,6, а число продаж выросло вчетверо.
Вывод здесь не в том, что агентство умнее, просто любому специалисту нужен взгляд со стороны, хотя бы раз в год.
Стратегия: до первых результатов или вместе с ними
Стратегия нужна любому бизнесу: без неё маркетинг превращается в набор разрозненных действий. Вопрос в том, на чём она строится и сколько бизнесу ждать первого результата. Новый штатный маркетолог часто может позволить себе долгий разбег: два-три месяца уходят на портреты клиентов, анализ конкурентов и позиционирование, а зарплата всё это время идёт независимо от продаж. Но стратегия, собранная до того, как появились собственные данные, по сути остаётся гипотезой.
У агентства условия другие. Первый измеримый результат от него ждут в пределах 30–90 дней, иначе с ним расстанутся. Поэтому хорошие агентства ведут работу в двух направлениях одновременно. Они ищут самое узкое место в воронке продаж и быстро его расширяют: это могут быть рекламные аудитории, мусорный трафик, посадочная страница или дозвон до клиентов. Данные, собранные по пути, ложатся в основу стратегии, и она получается сильнее, потому что опирается на цифры, а не на предположения. Конечно, есть и агентства, которые месяцами продают стратегию ради стратегии, но они быстро теряют клиентов, а штатного сотрудника торопят реже.
У агентства условия другие. Первый измеримый результат от него ждут в пределах 30–90 дней, иначе с ним расстанутся. Поэтому хорошие агентства ведут работу в двух направлениях одновременно. Они ищут самое узкое место в воронке продаж и быстро его расширяют: это могут быть рекламные аудитории, мусорный трафик, посадочная страница или дозвон до клиентов. Данные, собранные по пути, ложатся в основу стратегии, и она получается сильнее, потому что опирается на цифры, а не на предположения. Конечно, есть и агентства, которые месяцами продают стратегию ради стратегии, но они быстро теряют клиентов, а штатного сотрудника торопят реже.
Один человек не может знать всё
Хороший маркетинг сегодня — это техническое SEO, контент, удобство сайта, аналитика и реклама. Требовать от одного штатного маркетолога глубины во всём — всё равно что ждать от бухгалтера, что он заодно будет юристом и кадровиком.
Один человек может глубоко разбираться в двух-трёх направлениях. Остальные он будет закрывать «как-нибудь», и именно там бизнес будет терять деньги.
Один человек может глубоко разбираться в двух-трёх направлениях. Остальные он будет закрывать «как-нибудь», и именно там бизнес будет терять деньги.
«Но свой знает продукт лучше»
Это самый сильный аргумент в пользу штатного маркетолога, и он честный: агентство ведёт несколько клиентов, а свой человек — только вас.
Но у знаний, которые хранятся в голове одного человека, есть обратная сторона. Когда штатный маркетолог уходит, с ним часто уходит понимание того, как был устроен маркетинг компании: почему кампании настроены именно так, какие гипотезы уже проверяли, что не сработало. Новый человек начинает почти с нуля, а бизнес теряет месяцы.
Хорошее агентство решает эту задачу системой, а не памятью. За проект отвечает связка людей: ведущий маркетолог, аккаунт-менеджер, который следит, чтобы работа вела к целям бизнеса, и команда под конкретные задачи. Стратегию строят на интервью с клиентами компании и на анализе конкурентов, а выводы записывают в документы.
Глубина погружения зависит от времени, а не от того, числится ли человек в штате. Например, дистрибьютор кровельных материалов «Скайпрофиль» работает с нами с 2018 года, и за это время заказы с сайта выросли на 300%. Такой срок лучше всего отвечает на вопрос, способно ли агентство понять чужой бизнес.
Но у знаний, которые хранятся в голове одного человека, есть обратная сторона. Когда штатный маркетолог уходит, с ним часто уходит понимание того, как был устроен маркетинг компании: почему кампании настроены именно так, какие гипотезы уже проверяли, что не сработало. Новый человек начинает почти с нуля, а бизнес теряет месяцы.
Хорошее агентство решает эту задачу системой, а не памятью. За проект отвечает связка людей: ведущий маркетолог, аккаунт-менеджер, который следит, чтобы работа вела к целям бизнеса, и команда под конкретные задачи. Стратегию строят на интервью с клиентами компании и на анализе конкурентов, а выводы записывают в документы.
Глубина погружения зависит от времени, а не от того, числится ли человек в штате. Например, дистрибьютор кровельных материалов «Скайпрофиль» работает с нами с 2018 года, и за это время заказы с сайта выросли на 300%. Такой срок лучше всего отвечает на вопрос, способно ли агентство понять чужой бизнес.
Агентства тоже ошибаются
Было бы нечестно делать вид, что агентство — всегда правильный выбор. Плохое агентство опаснее плохого сотрудника: оно может сломать больше и быстрее. Поэтому выбирать подрядчика нужно так же тщательно, как нанимать топ-менеджера.
Бывают и случаи, когда свой маркетолог действительно лучше:
Бывают и случаи, когда свой маркетолог действительно лучше:
- маркетинг — ядро продукта, и решения нужно принимать каждый час;
- нужен человек, который участвует во всех внутренних процессах компании;
- задачи узкие и повторяющиеся.
Часто лучше всего работает гибрид. Свой маркетолог знает продукт и держит связь внутри компании, а агентство даёт экспертизу и взгляд со стороны.
Пять вопросов, которые стоит задать себе
Какую бы модель вы ни выбрали, проверьте свой маркетинг пятью вопросами:
- Знаете ли вы, сколько стоит одна продажа? Не клик и не заявка, а именно продажа. Если не знаете, возможно, вы оптимизируете не то.
- С чем вы сравниваете свои цифры? Если сравнивать не с чем, вы не знаете, хорошие они или плохие.
- Что случится, если ваш маркетолог завтра уйдёт? Останутся ли документы, доступы и история гипотез?
- Какой измеримый результат вы получили за первые 90 дней? Не отчёт и не презентацию, а цифру в заявках или деньгах.
- Что нового научился делать человек, который отвечает за ваш маркетинг, за последний год?
Если на три вопроса из пяти нет уверенного ответа, дело не в выборе между своим маркетологом и агентством. Ваш маркетинг работает без понимания и обратной связи. Это стоит исправить раньше, чем решать, кто будет его делать.
Мы в Clickmedia готовы полностью взять на себя эту функцию или усилить существующий отдел там, куда у него обычно не доходят руки.
Мы в Clickmedia готовы полностью взять на себя эту функцию или усилить существующий отдел там, куда у него обычно не доходят руки.
Первая встреча ни к чему не обязывает, но уже приносит пользу:
Онлайн-встреча с экспертом по маркетингу
Поиск точек роста бизнеса
Анализ unit-экономики и эффективности каналов
Выявление критических ошибок в маркетинге
Никаких шаблонных рекомендаций. Только выводы, основанные на вашей ситуации.